Mine tanker
5 enkle råd mot
”Me-too-branding”
Jeg vet ikke hvor mange designere som har det som meg, men jeg har en innrømmelse å komme med... Jeg liker strategi!
Et av begrepene jeg har med meg fra min tid som designer i London er “Me-too-branding”. (Uttrykket har absolutt ingenting å gjøre med me-too kampanjen som kom mange år senere.) Uttrykket ble som regel brukt om overfladisk branding som ikke hadde særpreg eller en klar idé, bare et bransje-typisk visuelt uttrykk. Poenget var selvsagt å unngå denne fella selv. Da måtte designet forankres i historien vi ønsket brandet skulle fortelle. Og da behøvde vi en strategi.
Helhetlig branding
Det sies at det egentlige brandet er den historien folk forteller om brandet når det ikke er i rommet. Har man hatt en dårlig opplevelse med kundeservice i en bedrift, så blir faktisk brandet deres “Dårlig Kundeservice”. Har man kjøpt et produkt som overgikk ens forventninger, blir brandet “Fantastisk teknologi/brukervennlighet”.
Så et brand er ikke bare en logo eller en reklamekampanje, det er en helhet som kan komme til uttrykk i mange sammenhenger. Den helhetlige brandopplevelsen får man i alt fra kundeservice, reklame, annonser, webside, brosjyrer m.m, men når alt dette har et enhetlig uttrykk og forteller om brandet på den samme måten, vil dette styrke folks bevissthet om brandet.
I tillegg kommer et svært viktig krav: Du må utvikle og formidle ditt eget særpreg. Dette blir derfor utfordringen, å skille seg ut fra konkurrerende bedrifter i folks bevissthet. Man må skille seg ut fra mengden! Man må ha andre ideer enn sine konkurrenter, og se og høres annerledes ut.
Norske vs. engelske holdninger
Det å skille seg fra mengden føles litt unorsk på mange måter. Vi har da hørt om Janteloven? I Norge har vi politikere som gladelig ikler seg busserull, og “grasrot” og “folk flest” er en viktig del av deres lingo. Vi liker flate strukturer, lik lønn for likt arbeid, og sosial likeverd. Blå Swix til folket!
I England er det vanlig å ønske å skille seg ut fra mengden. Det gjelder kunst og kultur, og det gjelder branding. Der prøver den ene hardere enn den andre å stå fram, med nytenkende service, appellerende Tone of Voice (TOV), målrettede sponsoravtaler og ny brukervennlig teknologi som skal gjøre kundene sterkere i sin tro på at akkurat denne bedriften og brandet er den rette for dem. De ser på viktigheten av å skape ambassadører som identifiserer seg med dem og som forsvarer brandet i alle typer rom.
Selv om bevisstheten om dette øker også i Norge, tror jeg vi kan la oss inspirere av våre angelsaksiske venner. Det er lov å ønske å være annerledes, å stå fram i mengden, det er lov å tenke nytt, og det er lov å finne sin egen stemme.
Ikke ”Me-too-branding” eksempel 1
HSBC: Bank. Historien brandet forteller:
”Vi vet dere er forskjellige, men vi kjenner deres individuelle behov, vi er ekte og direkte”. Eierskap: TOV, bildestil, rød ramme.
Strategi for framtiden
Det er da strategi kommer inn i bildet. Den krever at vi som designere og konsulenter graver sammen med kunden og avdekker sannheter, historier, konkurrenter, hvor brandet ønsker å være i dag og i framtiden. Ikke sjelden er dette ting som bedriften ikke har vært klar over selv, fordi de ikke er vant til å se seg selv utenfra. Gjennom denne prosessen tar man et steg tilbake og ser de store linjene, de store planene, for deretter å koke det ned. Til kjernen.
For det gjelder ikke bare å være annerledes for annerledeshetens skyld. Mye kunnskap må til for å være annerledes på riktig måte og å få folk til å snakke om ditt brand på den ”riktige” måten. Det må mer enn en ny logo til for at folk skal snakke om, og være opptatt av et brand over en lengre periode.
Ikke ”Me-too-branding” eksempel 2
MacMillans Cancer support: Veldedig organisasjon. Historien brandet forteller:
”Vi skjønner at du ikke har det lett og kjemper en kamp, men vi er her for deg og dine i den harde hverdagen”. Eierskap: TOV, Grønnfargen, illustrasjon-stil, font. Ingen bransjetypiske bilder av syke folk.
5 råd mot “me-too-branding”
Det er 5 hovedpunkter som kan være med på å styrke brandet i folks bevissthet, og skille det fra konkurrentene. Jo flere av disse som benyttes, jo klarere skiller det seg ut:
1) Eie en farge/fargekombinasjon
Er alle konkurrentene blå, våg å styrke brandet ved å skille seg ut med en annen farge.
2) Eie en bildestil
Bruker alle konkurrenter utfallende fargebilder, er det lov å tenke annerledes, kanskje sort/hvite bilder, frilagte bilder eller illustrasjon?
3) Eie en font/fontstil
Bruker alle andre sans serif, vil en serif-font eller skriveskrift skille seg ut fra konkurrentene, men vær klar over hva disse uttrykker.
4) Eie et grafisk element
Ofte med utgangspunkt i logo eller historisk riktige elementer, men ikke la dette begrense.
5) Eie sin egen “tone-of-voice”
Hvis konkurrentene snakker som verdensmestre, husker man kanskje bedre et brand som snakker som en bestevenn?
Ikke ”Me-too-branding” eksempel 3
Innocent drinks: Smoothies, juicedrikker og salater. Historien brandet forteller: ”Vi er din rare bestevenn, ærlig, naiv, åpen og naturlig”. Eierskap: TOV.
Som brandingdesignere er jobben vår å oversette ord og strategi til farger, former og visuelt uttrykk, som føles riktig og som gir riktige assosiasjoner. Jo klarere strategi, desto bedre brief for oss, og desto bedre kan vi gjøre vår jobb. Føringene som strategien gir, resulterer i fokusert kreativitet. Det blir klarere hva slags problem vi skal løse. Strategien skal være grunnmuren i brandet, og utgangspunktet for hvorfor man velger den fargen, fonten, foto- eller illustrasjonstil, og grafiske elementer. Og hvorfor logoen ser ut akkurat som den gjør. Alle delene er med på å formidle et budskap som skal vare. Og ikke bare se overfladisk ”kult” ut.
I dagens økonomi er det mange som velger bort strategi og research-prosessen, da de ikke ser behovet og verdien med denne. Det er mye potensiale som da ikke blir utnyttet. Bedrifter som velger strategi erfarer at når strategien er klar er også grunnlaget godt for å komme opp med ideer og uttak som BARE passer for den spesifikke bedriften. Brandet blir lettere husket og gjenkjent, noe som i sin tur gir mer verdi og lønnsomhet for bedriften. Det er ikke et “me-too-brand”.
Så research og strategiprosessen er viktig! Med denne vil designere, reklamefolk og kunden sitte igjen med et brand med sterkere grunnmur, klarere retning, bedre ideer og større potensiale.